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B2Bマーケ・デマジェン組織の部門KGIと個人キャリアの二面性について考えてしまったこと

先日、Twitter上で、Demand Generationに関わるB2Bマーケターにアンケート(結果はこちら)を取ってみました。アンケートは、前から気になっていた部門のKGIについて、Demand Waterfallでの対応範囲です。そして、結果はこちらです。今回は、この結果そのものに関する見解や意見は別として、組織の目標と個人のキャリアに関する二面性について、触れておこうと考えました。

■ところ変われば、フェーズ変われば、変化する部門KGI

 
デマンドジェンのデータ分析ワークショップを開催した際にもコメントしていますが、Demand Waterfallそのものの目的はRevenue Engineで、最終的には顧客に自社の製品を選んでもらうこと、売上です。けれども、このアンケート結果から分かるように、B2Bマーケ@デマジェンのロールにおいて、画一的なKGIにはなっていない現状があります。会社が変われば、そしてこれは個人的な経験も踏まえると、同じ会社でもフェーズが変われば、部門に求められる貢献が変化してくるわけです。
 
このような背景には、Demand Waterfallにおける部門の役割、責任範囲として、マーケ、インサイド、フィールドセールスにおける個別最適化を軸とする方針と、全体最適(あくまでRevenue Engine)を軸にする考え方の相違があるわけです。前者は、MQL獲得し、その後のSQLコンバージョンはインサイドセールスの努力に追う部分が大きいので、マーケの役割はMQLまでとか、案件化した後の受注はフィールドセールスに依存するのでマーケは数字を追うべきではない、といった前提があります。
 
個別最適な部門KGIは会社の方針だとして、では、個人のキャリアを考えたときに、個別最適化されたKGIのみに着目することのプロス、コンスは考えていますかね?という話です。
 

■部門KGIと自身の視点で考えてみる

 
仮に、現状の部門KGI(そして、個人にその部分的な数値が落ちてくるとして)が、MQL獲得まで、SQL創出までとした個別最適化なKGIである場合、2つほど、B2Bマーケターとしてのモチベーション、キャリアという点で弊害があるのではないか、と感じてしまうわけです。
 
●B2Bマーケターとしてのモチベーション
 
マーケ部門で創出したMQLから案件化、そして、売上まで到達していたとして、モチベーションは上がりませんか?個人の貢献が組織の貢献になっているからです。一方で、MQLから案件化、売上が思わしくない場合において、それを改善しなければならない局面もあるでしょう。B2BマーケターとしてMQLの質を上げる、マーケ部門長が後工程のフォローアップ最適化を通じて売上変換を上げる、といった取り組みを行う必要が出てくるかもしれません。いずれにしても、MQL創出したがそれが売上にまったく貢献していない場合のモチベーション低下は回避しなければならず、ベストは売上貢献の可視化とそれによる組織のモチベーション向上という好循環の組成です。
 
MQL、SQL、SQLWonのデータトラックに関して、大して手間はかかりません。部門のKGIがMQLのみ、SQL創出のみとしても、SQLWonの結果を把握、共有されることだけで、組織のパフォーマンス向上が期待できるわけですから、やるべきではないでしょうか。
 
●B2Bマーケターとしてのキャリア
 
仮に、現在の会社での部門KGIが個別最適型だとして、今後のキャリアにおいて全体最適、Revenue Engineの一翼としてのキャリア機会に遭遇することがあるでしょう。その際に、自身のパフォーマンスとしてはMQLやSQL創出のみであったが、その売上貢献までを見る視野や取り組みを持った人がいるとすれば、比較的高く評価されることは想像できるでしょう。
 
職務経歴や面接において、SQLWonまでの数値を語れるようになる為には、普段からデータを把握しないといけませんし、その結果に至る分析もできていることが望ましいでしょう。そして、ベストはSQLWonの課題に関して、何等か上流で工夫していることです。
 
ということで、まとめますと、今の会社の部門KGIが個別最適型になっていたとして、個々人のモチベーション、キャリアアップを考えると、多少のRole&Responsibility外であっても、SQLWonまでの把握、対策には取り組んでおくことが良いのではないでしょか?という提言です。
 
 
最後に、B2BマーケティングにおけるDemand Waterfall分野のデータ分析(MQLからSQL変換、SQLからSQLWon/Lost変換の2つの工程)について、チャート例、分析ステップ等を解説したNOTEを書きましたので、こちらもご参照ください。
 
サンプルチャートとデータ分析の進め方の解説付き、B2Bマーケティング・Demand Gen分野のデータ分析ガイダンス
 

また、B2B Marketing Hackでは、この度、メールマガジンを始めることにしました。B2Bマーケティング、BtoBマーケティング分野、デマンドジェネレーション分野でのハック、ナレッジ、ティップスをブログでも共有していますが、ブログ発信前でメールマガジンでの紹介、および、メールマガジン独自のコンテンツを配信しています。ご登録はこちらからになります。