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Online Contents Syndication メディア選択の比較軸とは?

B2Bマーケティングのプロセスとして、リードのジェネレーション(獲得)とナーチャリング(育成)があります。そして、リード獲得の施策として、米国ではOnline Contents Syndication と呼んだりする、外部メディアへのコンテンツ掲載があります。今回は、効果的なリード獲得に向けて重要な外部メディア選択の比較軸について、ざっくりまとめました。
 

Online Contents Syndication とは何か?

 
まずは、Online Contents Syndication (以下「OCS」)とは何かの説明です。
 
リードの獲得として、ウェブ上で自社の有益なコンテンツ(ホワイトペーパー、事例、収録済ウェビナー等)を提供し、このオファーの見返りとして、お客様、見込み客の情報(これがリード)をフォームで獲得する方法があります。このリード獲得を自社サイトで行う場合もありますが、外部メディアを利用する場合をOCSと米国企業界隈では言ったりします。
 
例えば、日本での外部メディアサイトとして、IT業界ではアイティメデイア社が運営するTech TargetやKeyman’s NET (以前はリクルートが運営)、日本経済新聞社が運営する日経BPといったメディアがあり、OCSを提供しています。
 
OCS活用のメリットとして、自社に十分なリードが蓄積されていない場合、但し、自社の商材のターゲット像を保有する外部メディアが存在するという前提で、いわば時間を買う感覚で新規のリード獲得が効率的に行える場合があります。特に立ち上げ段階で、短期間で売上拡大を目指す場合に米国IT企業では王道的な打ち手であったりします。
 
大量の新規リード獲得として、展示会も選択肢としてはありますが、開催頻度が多くはないので、それを待てない場合にOCSを検討することになります。また、最近ですとウェビナーでリード獲得を行う場合も増えていますが、自社の集客DBがない場合、SNSやネットで新規集客が効きにくい業界においても、OCSは検討に値するかと考えます。
 
では、仮に自社にとってOCSが有効そうと仮定して、外部メディアをどのように選択していくべきでしょうか?
 

■OCSのメディア選択をどのように行うべきか?

 
OCSの外部メディア選択には、以下の3つの観点があります。
 

・自社のターゲット像を保有しているか?

 
まずはリードを獲得したいターゲット像を外部メディアが保有しているか、です。
 
外部メディアの選定時に、メディア側から媒体の自己紹介としての保有データベースが説明されます。例えば、企業規模、部門別にどのような属性の方がメールマガジンに登録されているか、です。
 
ちなみに、外部メディアでは、1-2ヶ月間で、ベンダーが提供するコンテンツからのリード獲得件数を保証する場合が多いですが、実態として、メディアが保有するDBへのメール配信を行い、コンテンツを配置したLPに誘導する為にこのDBの量は重要だったりします。
 
ですが、ここで、もう一歩踏み込むとしたら、その属性情報です。例えば、大手企業の情報システム部を獲得したい、または情報システム部でもサーバ管理者のリードを獲得したいとします。このような場合、単にメディアが保有するDBの全体量を聞くにとどまらず、これらの企業規模、担当分野・関心を持つDB量を確認することが必要に、感じます。
 
・アクティブな読者層が存在しそうか?
 
上記で、DBの量が確認できたとして、さて、これらのDBの方々が日々、このメディアに情報を収集しているのか、も重要です。確かに外部メディアは、リードの獲得保証をしてくれるわけですが、それでも、良質なリードなのかは気になるところです。
 
これは端的には外部メディアにおける自社の商材に関連するコンテンツ、これはベンダー提供コンテンツに限らず、メディアの記事も含めて、どの程度、有益な情報が掲載されているか、だと思います。端的に、自社の顧客になったとして、このメディアのメールマガジン、ウェブに魅力を感じるか、自社の商材との親和性を感じるか、です。
 
具体的には、自社の顧客に聞くのも良いですし、または、マーケターとして自身でウェブコンテンツを読んでみて、定性的に選択可能なメディアのランクをつけても良いと思います。
 
・獲得までの単価と時間軸はどうか?
 
業界、メディアにより、OCSによるリード獲得の単価、時間軸が異なりますが、自社の業界での選択肢を整理するのが良いです。短期間に多くのリードを獲得したいか、または中期でも良いので少量・高品質なリードを獲得したいか、のオプションを確認しましょう。
 
また、最近は外部メディアにより、リード獲得後の案件精査コールをセットしている場合もありますので、リード獲得からナーチャリングまでのプロセスに関する自社の選択肢と合わせて、これらのオプションを検討するのも良いでしょう。
 
一点、獲得単価に関して言えば、OCSのサービスのまとめ買い、期末買いなどで割引を引き出すことも可能な場合もあります(OCSの営業から嫌われそうですが)。ですので、慣れてきた段階で、単発的な購入だけでなく、年間での計画的な利用を考えていきましょう。
 

▪️OCSでのリード獲得のROI評価軸も持っておきましょう

 
これらのメディア選定の比較軸を持ちながら、メディア選定、OCSの実施を行ったところで、B2Bマーケターとしてのゴールが案件創出の場合においては、そこまでの視点で最終的なROIの評価軸を持っておいた方が良いです。
 
例えば、考えられるのは次のようなROI評価ではないでしょうか?
 
・OCSで獲得したリードがどれぐらいの期間で、いくらの案件創出に直結したか?
・OCSで獲得したリードのうち、どれぐらいが自社のターゲット層であるか?
・これらのリードのうち、どれぐらいの自社DBに含まれない新規リードか?
 
これらのROI評価を行うことで、OCS実施後のリピート対象のメディアの絞り込みを行うことが重要です。
 

まとめ 戦略的なOCSメディア選択に向けた評価軸

 
このようにOCSの選択には、施策前の評価、さらに施策後の評価という二点が重要だということが理解頂けたと考えます。是非、お金を時間で買うOCSをリード獲得・創出の施策のひとつとして検討してみては如何でしょうか?