最近、また注目を集めるようになった、メールマーケティング。メルマガの登録者数を増やすために、リードの源泉となる大規模な展示会に出る、外部セミナー、ウェブキャンペーンに投資するのは王道ですが、意外に見落とされがちな施策をご紹介します。
■メールマーケテイングに再注目？いつの時代もBtoBでは大黒柱です説
顧客との接点として、様々なデジタルチャネルがあります。Web、SNS（これもTwitter、Facebook、Linkedinなど各種）、そしてメールです。で、どのチャネルが自社に重要なのでしょうか？
例えば、ネットでググれば、各種SNSの登録者数、それも日本と欧米と比較したデータが確認できます。一例としてはこちらです。
「Social Media Lab 2020年5月更新！ 12のソーシャルメディア最新動向データまとめ」
しかし、これらのSNSの登録・利用状況について、BtoCとBtoBといった利用シーン・目的別に細分化されたデータではありません。
そもそも、自社のターゲットとしているペルソナ（年代、性別、関心範囲）をもとに、ざっくりSNSに自社の顧客層は存在し、情報収集していそうか、仮設を立ててみると良いでしょう。すでに顧客接点がある場合、それは例えばセミナーかもしれませんが、そのような際にビジネス上の情報収集チャネルをアンケートで確認してみるのも良いでしょう。
この確認の結果として、Linkedinには日本人の登録は少ない、Facebookには登録されているけど、ビジネス的な情報収集はほぼしない、Twitterは登録しているけど情報の流れが早すぎてついていけていない、など、自社の顧客層がSNSで情報収集できていない現状が分かれば、メールマーケティングでの配信数、クリック数の重要性を再認識することになるでしょう。
■メルマガ登録の獲得単価感、自社なりに算段してみましょう
で、大事になるのがメール配信先の数＝メルマガ登録者数です。これをどう増やしますか？
マーケティングオートメーションをきちんと設計・運用していれば、Lead Acquisition Source 、リードを獲得したキャンペーンが何かを確認できたりします。例えば、自社の顧客データベースのオンボード、営業の名刺を投入、展示会、自社・外部セミナー、自社・外部ウェブのキャペーンなどから、といった自社の傾向が見えてくるわけです。
次に、その獲得単価の算出をしてみましょう。自社の顧客、営業の名刺情報も、そもそも何らかの営業・マーケコストをかけて、獲得しているわけですが、獲得コストの可視化は難しいでしょう。一方で、展示会、セミナー等はマーケ費用を投入しているので、例えば、展示会での名刺＝メルマガ配信獲得数を全体費用で割ると、リードの獲得単価が出たりします。
個人的な経験では、リード獲得単価は5,000円以上はし、さらにリードの中でも本当の意味で自社の購買ターゲットがリストの20％だったりすると、そのリード単価は25,000円にもなるわけです。余談ですが、リード獲得単価を英語ではCPA、Cost per Acquisitionと呼んだりします。
私も展示会の後には数千人のリストを見ながら、目視で、フォローテレマーケティングのコール先の優先順位付けを数段階に分ける作業をしたりしていましが、よく前の席の方にリードを見る目がお金を見る目になっていると冷やかされたものです。ですが、このリード獲得のコスト感を持っておくことは、マーケテイング施策がリード獲得を目的とする場合、とても重要な評価軸であることは間違いありません。
■メールマーケティングで登録者数を増やすためには？
自社のリード獲得単価を出して、獲得単価の重さを実感したならば、メールマーケティング登録者数をオーガニックに増やす方法ないか？考えたくなるわけです。なぜなら、予算は無限ではないからです。少しでも無料で、優良な見込み客をメルマガ登録にコンバートできれば良いのですが、そんな場合に使える施策がこちらです。
●閲覧数の多いコンテンツにフォームを設置
既にコンテンツを設置していて、トラフィックが測れている場合、閲覧数の多いコンテンツへのフォーム設置を考えることができます。フォーム設置対象のコンテンツは、お客様が連絡先を交換しても得たい情報が得られるコンテンツであるべきです。考えられるのは、調査レポート、ホワイトペーパー、導入事例、またはオンデマンドのウェビナーでしょうか。フォームを設置することをGated（Gateを設ける）ということもあります。
●ウェブページにメールマガジン登録導線を設置
これは意外な盲点ですが、設置していない企業がありますね。自社名＋メルマガ、等でググって、ちゃんと登録サイトに誘導できていますか？未設置の場合にはまずは設置し、ウェブ、そして、自社のSNSチャネルでご案内をしておきましょう。できれば、このサイトで配信頻度、配信コンテンツの内容きちんと説明しましょう。企業名、メルマガで検索すると登録サイトが見つかることも望ましいです。
●メールマガジンのフッター”同僚へのシェア、登録推薦”を配置
BtoBの場合、セミナーの参加経緯をお聞きすると時折あるのが同僚・上司からの紹介です。これも自社セミナーの開催時に聞いてみて、自社の傾向を確認するのが良いでしょう。で、この同僚への紹介をメールマガジン登録に応用できないか、と考えたのが、同僚へのメルマガ登録を共有しませんか？というメールマガジンのフッターです。フッターには登録サイトリンクがあり、メールを共有された同僚はワンクリックで登録サイトへ進めます。マーケティングオートメーションのメールテンプレートにフッター含めて置けば、手間はかかりませんね。
●営業メールのフッターにセミナー、コンテンツへの案内を配置
これは、先程のメルマガフッターの応用版ですが、営業メールへのフッター配置です。営業がメールでやり取りできているが、まだ名刺交換ができていない方含めて、メールマガジンへの登録を推進できます。但し、メールマガジンの登録ですと、顧客視点からすると唐突かもしれまえんので、セミナー案内、注力するコンテンツの紹介フッターが現実的かと思います。
といった通り、メールマガジンの登録サイトの設置、メールフッターの配置は大した作業ではありません。是非、一度、試してみては如何でしょうか。但し、成熟市場の企業の場合にはこの設置だけは登録者が急増することはないかもしれません。むしろ、新興・成長段階で、且つ、登録後のコンテンツマーケティング、メールマーケティングに自信がある企業の方が向いているかもしれません。
尚、社内の名刺情報、顧客データベースをメールマガジンの配信先に利用することは王道とお伝えしましたが、これに関するブログはこちらになりますので、併せて読んでいただければ、です。
B2Bマーケで確実にリード獲得単価を引き下げる手段とは？
https://www.b2bmarketinghack.com/2018/08/04/internalleadacquistion/
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