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B2Bマーケで確実にリード獲得単価を引き下げる手段とは?

さて、今回はリードを効率的に獲得・収集する方法について、です。展示会出展、自社ウェブ、外部セミナーなどリードを獲得する方法はいくつかありますが、意外と忘れがちなのが自社内の眠れるリードです。社内に眠れるリードとコミュニケーションチャネルをマーケティング・プロモーションに利用するアプローチをまとめてみました。
 

■意外と分散している、マーケティング部門外のリード、顧客資産情報

 
ここでの前提は、リード=未購入顧客だけでなく、今後のクロスセル・アップセルが期待できる既存顧客に関しても、リード資産と捉えてみたいと思います。過去の経験では、こんなパターンがありました。
 
個人情報保護の観点で、個人情報資産が企業内でどのように管理されているかを可視化することが一般的になってきた為、マーケでどこにあるのかを考えるより、個人情報管理者に聞いてみると自社の全体像が明確になりますし、その後の資産利用の可否の切り分けも進めやすいので、この分野の管理者を巻き込みましょう。
 

●営業部門が保有する名刺

 
ハイタッチで営業を行う企業であれば、営業訪問を通じて、名刺を持ち帰って来ます。名刺管理システムを管理している場合とそうでない場合があるでしょう。後者の場合、名刺は営業に属人的に管理されていて、いわば、担当営業から担当営業への綱渡り的に管理されています。担当営業の入れ替えが激しい外資にありがちなのは、前任の営業が退職し、後任の入社まで間隔が空く場合がありますが、そこで名刺の引き継ぎ漏れが発生したりします。
 

●契約管理部門が保有する顧客情報

 
契約管理の視点で管理部門が顧客情報を保有しています。この顧客情報ですが、契約窓口の担当者の情報であり、必ずしも、利用部門の担当者とは限らない場合があることに留意しましょう。例えば、既存顧客へのアップセル・クロスセルを行うリードソースとして活用しようとした場合に、顧客情報のペルソナが購買部門やIT部門であり、実際の製品・サービスの利用者は営業・マーケ部門であるといったケースがあります。大手企業になればなるほど、利用部門と契約部門が異なる比率は高まるように思います。
 

●サポート部門が保有する顧客情報

 
契約上の顧客情報よりも確実に利用部門に近い顧客情報を得られるのはサポート部門が保有する顧客情報です。顧客もサポート部門との連絡が確実に行わるように、連絡先の情報の正確性、最新性は極めて高く、最もつながる既存顧客のデータソースであると言えます。一方で、サポート部門では一般的にインシデント管理システムで顧客資産を管理しており、マーケティング・オートメーションとは分離されたシステムとなります。
 

■自社の個人情報保護方針の理解

 
これら社内に点在するリード、顧客情報をマーケティング活動に取り組むには2つのアプローチがあります。詳細は後述しますが、1つはこれらの情報をマーケティング・オートメーションに取り込み、メール配信に利用する形式です。そして、もうひとつは、各コミュニケーションチャネル(例えば、サポート部門の配信メール)にマーケティングコンテンツをフッター的に取り込む形式です。
 
ですが、このテクニカル的な実現性の前に優先すべきは、コンプライアンス、すなわち、個人情報管理の観点からの可否です。日本国内で言えば、総務省の特定電子メールの送信塔に関するガイドラインを参照しながら、どのカテゴリーのリード、顧客情報はMAにオンボードしてよいか、わるいかを個人情報管理者とともにチェックしながら進めましょう。例えば、本ガイドラインでは契約関係にある顧客へのメール送信可否、名刺交換を行った者へのメール送信可否について、言及されています。
 

■他部門のリード、顧客情報をマーケ活用に利用する2つの方法

 
では、2つの方法を概略的に説明します。
 

●マーケティング・オートメーションにリード、顧客情報をオンボードする

 
コンプライアンスの観点から、マーケティング目的のメール配信が可能な属性のリード、顧客に関して、これらの情報を他システムから抽出し、マーケティング・オートメーションに取り入れることです。ここでの留意点としては、脈絡もなくマーケティングメールが開始されると、受信側も混乱をするので、オンボードのメールにて、例えば、自社製品の既存顧客様向けにマーケティングメール配信を開始させて頂きますと案内をした上で、定例のメールマガジンの配信を開始するといった点です。併せて、常識ではありますが、各メールにオプトアウト(メール受信停止)を含めることです。
 

●他部門が展開するコミュニケーション・チャネルにマーケティング・コンテンツを組み込む

 
例えば、サポート部門が定例的にメールマガジンを配信しているといった場合、それらのメールにマーケティング情報をフッターとして取り込む方式です。この場合、MAへのオンボード処理が不要ですので、すぐに簡単に始められる利点がある一方で、フッター程度ですので配信できる情報は限定的となるデメリットはあります。
 

■自社のリード獲得単価を念頭に、効率的な社内資産を俯瞰しましょう

 
自社のリード獲得単価はいくらですか?ざっくりと整理しましょう。そのリード単価を踏まえて、例えば、3ヶ月に1度営業の名刺リストをオンボードする作業の費用対効果を考えてみましょう。個人的な経験でB2Bでのリード獲得単価は5千円から3万円(経営幹部を除くジョブレベルの場合)でしょうから、営業の名刺が100枚でも、200枚でもそれだけで50万円から100万円の獲得コストを圧縮することになります。