B2Bでのデマンド・ジェネレーション施策の要となるセミナー。その準備で最重要な点こそ、まさにセミナー講演者とのプレゼンテーションの調整、要はコンテンツの準備です。ご自分でプレゼンを作成・講演した経験がある方だとお分かりかもしれませんが、コンテンツの作成は時間、知力、体力を相当に消耗します。その為、マーケティングがお願いした、期待したものとまったく違ってレベル、内容のものが出来上がってしまう場合があります。今回は、そのようなブレを最小化する為のティップスを共有したいと考えます。
■講演者に目的を共有する
例えば、自社の製品を紹介するセミナーを開催する場合に、製品紹介セミナーというざっくりで講演者に依頼したとしたら、何が起きるでしょうか？ある講演者は製品機能の紹介からデモンストレーションまで、徹底的に製品を紹介するでしょう。また、別の講演者は、そもそも、この製品が必要となる顧客の課題背景を説明し、製品機能の概要のみを紹介し、デモは行わないかもしれません。
製品を紹介するといっても、講演者にとって、捉え方にばらつきがでます。製品の機能（What）を紹介するのか、製品のソリューション（Why）なのか。同様に製品のWhatでも、参加者の製品経験・知識にも依存します。製品を管理する立場の方が参加する場合、その立場に立ったデモをしてほしいでしょうし、製品の利用社であれば利用者としてのデモを見たいわけです。
つまり、だれに参加してもらい、だれに何を理解してもらい、セミナー参加後にどのようなアクションをとってもらいたいか、セミナーの目的を徹底的にインプットする必要があります。併せて、マーケティングとしてのセミナーのKPI、KGIを共有しましょう。
●セミナーの参加者は？
・既存ユーザ、未使用ユーザ、競合ユーザ
・製品を運用管理する側、それとも製品を利用する側
・どのような知識、関心レベルの方に参加いただくか
●セミナーのビフォー・アフターでどう変化してほしいか？
・どのような情報をインプットするか？
・どの購買ファンネルをカバー：課題認識、検討、購買クロージング
・CTA（Call To Action）は何か？
●マーケティングのKPI、KGIは何か？
・申込者数、参加数
・アンケート回答 満足度スコア
・案件創出件数・金額
■講演者の準備に寄り添う
徹底的に目的が共有できたら、講演者がそれに即した、完璧なプレゼンテーションを用意するかと言えば、これも講演者のスキル、リソースに依ります。その根本原因はだいたい時間との闘いでもあるように思いますが。例えば、個人的な感覚ですが、多少の図解や示唆を含むプレゼンピッチをゼロから1枚仕上げるのにだいたい２時間かかります。講演者も他の仕事と掛け持ちで準備しますので、プレゼン作成の優先順位は変化します。
そこで、講演者の準備に寄り添う、ヘルプをしましょう。
●アウトラインの作成を手伝う
講演者が詳細なピッチを作成しはじめる前に、まずは箇条書きで各スライドの流れを一緒に整理します。ここで整理をすると、例えば、プレゼンの起承転結、デモンストレーションの有無や時間配分など、マーケが期待・想定している流れや項目に関するブレを潰しこめます。上記のセミナー目的のインプットを口頭で行い、その１-2週間後ぐらいでアウトラインの確認ミーティングを入れましょう。アウトラインを確認しつつ、各ページの既存ピッチがあるかないかなどを整理すると、講演者にとっておおよその時間計画もできるでしょう。このアウトラインをベースにセミナーのセッションタイトル、アブストを作成する流れを組めば、参加者の期待値とコンテンツの乖離も防止できます。
●ドライランを設計する
上記のアウトラインが確定すると、どこかのタイミングでプレゼン内容の詳細確認を行います。これは１回でもよいですし、２回やれば結構慎重で良いでしょう。ドライラインでは、各ページでの説明項目を説明してもらい、各ページのサブ項目として抜け漏れ、または複数セッションがあるセミナーの場合での重複やコンフリクトを最小化できます。アウトラインもドライランも、マーケと講演者の１対１だけでなく、講演者の上長や社内の部門長を絡ませると会社全体としてのインプットを受けれますし、講演者への良い意味でのプレッシャーも与えられます。
■講演者へのフィードバックで今後の良き協力者へ
講演が終わった後に、イベントレポートを書きましょう。ポイントは、講演者の講演様子をきちんと写真に収めること、そして、アンケート結果を含むセミナーのハイライトを必ず含めましょう。社外にイベントレポートを出さない時でも社内扱いとしてレポートをまとめ、社内の広範囲な方に共有するようにしましょう。さらに、講演者と会期後に振り返りを行い、マーケティング側の準備・運営上の問題点のフィードバックをもらう、さらに、講演者への良いフィードバックを口頭でも伝え、マーケティングの重要な協力者になってもらうようにしましょう。
特に海外や本社からの来日者に講演を行ってもらう場合は、さすがに全世界に共有はできないので、その上長を含めて感謝メールにてレポートを共有しましょう。
■まとめ セミナーのKSFはコンテンツ、講演者にあり
セミナーで最も重要な要素はコンテンツですが、それを作成しているのは講演者であるという前提を念頭に置きましょう。講演者の視点で見た時のマーケティング部門の協力度合い、準備のハンドリング度合いは必ずコンテンツの質に影響します。セミナーは頻繁、継続的に発生する施策ですので、成功したセミナー、成功したセッション・プレゼンは繰り返し利用することで、講演者のモチベーションを継続的に維持し、最強の協力者になってもらうようにしましょう。
最後に、B2BマーケティングにおけるDemand Waterfall分野のデータ分析（MQLからSQL変換、SQLからSQLWon/Lost変換の２つの工程）について、チャート例、分析ステップ等を解説したNOTEを書きましたので、こちらもご参照ください。
サンプルチャートとデータ分析の進め方の解説付き、B2Bマーケティング・Demand Gen分野のデータ分析ガイダンス
また、B2B Marketing Hackでは、この度、メールマガジンを始めることにしました。B2Bマーケティング、BtoBマーケティング分野、デマンドジェネレーション分野でのハック、ナレッジ、ティップスをブログでも共有していますが、ブログ発信前でメールマガジンでの紹介、および、メールマガジン独自のコンテンツを配信しています。ご登録はこちらからになります。