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インサイドセールスでより深いリード・プロファイリングへ

この数年、B2BマーケティングではMA(マーケティング・オーテメーション)の導入ブームでした。そして、MAでリード量産ができるようになり、次に誰にリード・クオリティケーション(精査)を量的に対応させるか?という流れから、インサイドセールスの導入へとブームが移っているように感じます。インサイドセールスの導入にも様々な論点がありますが、今回はナーチャーリング重視型のインサイドセールスに含めておくべき補足的な役割について考えてみます。
 

■そもそも、インサイドセールスとは?

 
まず、ナーチャリング重視型のインサイドセールスについて、個人的な定義を補足しておきます。リード精査には、大きく2つのパターンがあるのではないでしょうか。ここではBANT(Budget : 予算、Authority : 導入検討の立場、Needs : 自社製品に合致する顧客課題、Timing : 導入時期)を軸に案件精査をするとしましょう。
 
●単発フォロー型
 
例えば、セミナーに参加者リードをフォローする場合、BANTの要件にあうものかどうかを振るいにかけます。BANTの要件を自社の定義として、Budget、Authority、Needsが確認でき、Timingが6ヶ月以内としている場合、これに合致したリードのみを案件として営業にパスするわけです。そして、この条件に満たないリードについては、次のリード化(例えば、セミナー来場や問い合わせなど)が発生しない限り、インサイドセールスは一切再フォローしません。
 
●ナーチャリング型
 
例えば、同様にセミナー参加者のリードにて、現時点ではBANT要件が揃っていなくても、時間をかけてヒアリングを行えば、BANTが揃う見込みのあるリードがあったりします。このようなリードを一定期間フォロー継続し、案件化していくのがナーチャリング型です。ナーチャリングではインサイドセールスが見込み客の欲する情報をone to oneで提供するスキルも求められますので、どちらの形でいくかインサイドセールス組成時点で考慮が必要です。
 
・Budgetはなくても、大手企業ではNeedsが確認できれば、都度予算で購入できる。
・Authorityはなくても、セミナー参加は上司の指示で参加、報告の為、上司につながれば、案件できそう。
・Timingは、BANT要件の6ヶ月より少し先になるが、1年以内(官公庁等は民間より予算策定が長い)
 
そもそも、単発フォロー型、もしくはナーチャリング型のいずれを選択するかは、自社の置かれている市場環境によるように考えます。市場が成長段階で、案件数が多い場合は単発フォローでとにかく振るいにかける方がよいでしょうし、その逆の場合で限られた案件をひろう必要があればナーチャリング型でしょう。
 
さらに、ナーチャリング型の場合、マーケティングが期待する時間軸と成果(例:毎月N件・N万円相当のパイプライン創出)とのかみ合わせを意識した、インサイドセールスのパフォーマンス管理が必要になります。
 

■デジタル・マーケティングにおけるリード・プロファイリングの限界点

 
個人的にデジタル・マーケティングでリードのプロファイル情報の取得に限界を感じています。例えば、次のような経験はないでしょうか。
 
・販売代理店経由での顧客情報では実利用部門がわからず、クロス・アップセルのアプローチ先がわからない。
・競合製品の導入状況、導入規模、更新時期がわからない。
・来年度以降で検討している見込み客が特定できないので、年度予算立案タイミングでアプローチできない。
 
確かに、デジタルキャンペーンでも、セミナーやホワイトペーパーの登録フォームで確認できるところもありますが、キャンペーンに反応のないリードでは情報がとれません。まして、競合製品の導入状況をオンラインで回答する顧客はほとんどいません。デジタルで網羅的にプロファイルを獲得するのはかなりハードルが高いです。
 
マーケティングROIを高めるためには、単発的なフォロー、焼き畑的なマーケティングではなく、ナーチャリングが必須です。インサイドセールスによるナーチャリングだけではなく、デジタル、セミナー、アウトバウンド等の手法でリード・ナーチャリングしていきます。ですが、これには上記の通り、MAでの取得ではハードルが高いプロファイルをもとにセグメントし、キャンペーンをあてる必要があります。
 
そして、このようなプロファイルを取得できる、最も有効な手段がインサイドセールスによるリードフォロー時でのヒアリングです。BANT以外の情報として、インサイドセールスにプロファイルしてほしい項目を定義・設定しておきましょう。
 

■まとめ インサイドセールスでより深いリード・プロファイリングへ

 
インサイドセールスに単発型フォローを継続できるほど、継続的に新規リードを提供しつづけらる市場環境や予算をもっている企業は極めて稀でしょう。新規スタートアップの最初の1年ぐらいがこの状態でしょう。
 
一方で、多くの場合は、デマンド・ジェネレーションの主要な施策に、インサイドセールスによるナーチャリング、デジタル・マーケティングやアウトバウンド・キャンペーンによるナーチャリングを組み入れる必要があります。そして、より見込み客にマッチしたキャンペーンを設計・展開するには、BANT以外のリード・プロファイルが重要なターゲティング要素になります。
 
これに向けて、リード・プロファイルをどのように進めますか? 私の個人的な解はインサイドセールスの役割にリード・プロファイリングを加味することです。