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セミナーから新規案件がうまれない2つの原因と対策

複雑で大規模な商材を扱うB2Bの場合、デマンドジェネレーション(案件創出)の打ち手として、セミナーは最重要な施策です。一方で、セミナーは結構盛り上がったが、営業の参加者フォローを経ても、営業による案件化登録が進まないといった経験はないでしょうか。そこで、今回はセミナーから、1件でも多くの新規案件(パイプライン)を生み出すためのヒントを共有したいと考えます。
 

■セミナーから新規案件が発生しない原因は?

 
基本的にセミナーですが、参加される方のハードルは高いです。忙しい中、業務時間を割いて、上司なりの断りを得て、わざわざ外部のセミナーに参加するわけです。展示会やウェブ閲覧よりも、参加者は高い目的意識をお持ちです。それでも、商談の機会、すなわち、案件化しない理由をちょっと考えてみました。皆様のご経験からも、自社のパターンを考えてみてください。
 
1.参加者が顧客になりえない。(競合、販売店、注力外の企業規模)
2.顧客の課題と自社のソリューションが一致していない。
3.情報収集段階で、案件するタイミングが先になる。
4.案件化できているはずが、営業が案件登録をしない。
5.そもそも、案件化している方が参加している。
 
1と2と5は集客上のミスマッチが原因でしょうし、3と4はフォローアップやBANT要件の不一致が課題と分類できそうです。では、この2つの失敗パターンごとの対策を考えてみましょう。
 

■集客上のミスマッチの回避策とは?

 
まず、セミナーを企画する場合に、押したい製品・ソリューションは決まっているはずです。そして、その製品を購入できる、購買力のある顧客のセグメントも明確になっているはずです。誰向けのどのような課題解決に向けたセミナーであるか、集客に関わるコンテンツに漏れなく、組み込みことで集客上のミスマッチを最小化しましょう。コンテンツとしては集客メール、営業利用の案内チラシ、そして、セミナー申込サイトなどでしょうか。
 
具体的には、次のようにセミナー申込サイトでの参加者要件、課題・解決策に明記します。これにより、申込み後に参加可否の連絡をメールで行うステップを踏むことで、自社が意図しない申込者をお断できる余地を残しておきましょう。
 
●対象者のビジネス上の課題と自社ソリューションの解決策
・セミナー開催概要に、セミナー対象者の想定課題を3つ程度、箇条書きしておく。
・メール、申込サイトでは文字数が限定的なため、これらを説明する製品LPのリンクを含めておく
・課題、解決策を謳ったセミナー名称、メールタイトルを意識する
 
●事業規模(大企業、中小企業)、部門や職位レベル
・参加者要件、さらに、お断るする可能性のある属性も明記する。
・未使用顧客、既存顧客のどちらを対象とするか、明記する。
・参加者要件との一致を確認する為、申込サイトの登録情報(例:従業員規模)を設定する。
 

■営業の消極的な案件登録の回避策とは?

 
先述の通り、営業が積極的に案件登録を行わないパターンは2つでしょう。
・情報収集段階で、案件するタイミングが先になる。
・案件化できているはずが、営業が案件登録をしない。
 
しかし、考えて下さい。B2B商材の案件は時間がかかります。一般的に、次のようなパターンが多いのではないでしょうか。
・3ヶ月  :購入製品を選定する最終段階
・6ヶ月  :上期で予算化し、下期での執行・導入を検討中
・1年以内 :年度内でやるべきことになっており、検討中
 
そして、ありがちなパターンは、営業とマーケテイング間でのどの時間軸の検討案件を案件登録するかの壁です。営業は1年以内の検討は案件ではないと考えますし、いやいや、そうではないとマーケは考えます。さらには営業も個人によりこの尺度が異なっていたりします。そして、営業が案件登録しない案件は高い確率でその後の定期フォローがないがしろにされ、結局、案件化せずに終わるリスクをはらんでいます。では、この点の対策を考えてみましょう。
 
●案件登録の要件を明確化
 
最近、B2Bマーケティングの役割がデマンド・ジェネレーション(案件創出)に変化する中、より多くの企業で、マーケティングと営業で案件登録の要件を定義しています。例えば、BANTをもとに、いくつ条件を満たせば案件登録するかのSLAを設定するケースがありますので、これらを明確化しましょう。 先述の通り、Timingの認識のズレを回避するために、Timingをきっちり定義しましょう。
 
・Budget        : 製品・ソリューション購入に向けた予算を保有
・Authority    :  導入に関するキーパーソンである
・Needs         : 自社の製品・ソリューションに直結する課題を鴎友
・Timing        : 導入時期
 
●アンケートで顧客検討の事実を抑え、営業バイアスを回避
 
営業との案件作成の条件を合意した場合でも、顧客をフォローするのは営業になるため、ここれでバイアスがかかる場合があります。これを回避する効果的な手段は、セミナーアンケートです。
 
率直に、顧客の導入検討状況を聞きましょう。アンケートの設問としては、次のとおりでしょうか。
・顧客の導入状況を確認 
 (例) 導入製品をお聞かせください。
     自社製品、競合製品名からの選択回答
・導入検討の予定時期を確認
 (例)検討中の導入時期をお聞かせください。
    3ヶ月以内、6ヶ月以内、1年以内からの選択回答
 
セミナーアンケートで、検討時期を明記している見込み客に関して、営業フォローアップ後に案件登録がない場合は、アンケート結果をもとに再度営業とそのマネージャーと話をしましょう。経験上、高い確率で案件登録をしてくれます。
 

■まとめ セミナーでの案件創出の自社なりの課題をふりかってみましょう

 
セミナーは結構盛り上がったが、営業の参加者フォローを経ても、営業による案件化登録が進まない。。。上記で説明した回避策は個人的な経験からです。
 
これらの経験も、日々、課題認識をもって、疑問をもつことから始まります。セミナー後に、意図していた属性の参加者が来ていたか、営業のフォローアップ結果をヒアリングする、など、情報を取り、原因と対策を考えるところから始まります。是非、自社での課題を振りかえってみてください。