さて、今回は、ターゲット顧客層への情報チャネルについてです。メディアが多様化する中で、トレンドのメディアにプロモーションの施策を展開してみたくなるわけですが、これは顧客理解に基づくものか、マーケターの好奇心に基づくものか、はいつも疑問ですね。効果的なプロモーションには、まずは顧客が情報を収取しているチャネルでの展開が前提となりますが、自社サイト以外の情報チャネルについて、どのチャネルが重要か、どのような確認方法があるのでしょうか？
■情報チャネルとは？
顧客が、自社の課題を解決するための製品・サービスを検討する場合に、自社の課題と対策カテゴリーのマッチング、また、そのカテゴリー内での製品選択肢とポジショニングを確認するわけです。すすなわち、購買検討に向けた情報収集を行います。そして、その情報する場所を情報チャネルと言ったりします。
例えば、B2Bの商材の情報チャネルとして考えられるところとして、次のような代表的なチャネルが挙げられます。
・業界展示会・セミナー
・ベンダー・販売代理店の営業
・ベンダーのウェブサイト
・ベンダーからのメールマガジン
・業界・専門誌のメディア
・SNS
・オンラインコミュニティー
・社内の導入・上司
もちろん、どの情報チャネルで情報収集を行うか、それはケース・バイ・ケースです。例えば、展示会に行っただけで候補製品を絞ることも考えられますし、または、ベンダーの営業と会った上で、更に業界・専門誌でベンダーの評価を確認するといったように複数の情報チャネルを利用するこも考えれます。また、繰り返しになりますが、製品の購買検討の段階によっても、利用する情報チャネルが異なります。例えば、自社の課題と解決策のカテゴリーのマッチングを行う場合には、ベンダーのサイトよりは、ビジネスメディアだったり、SNSのような広い視点で情報収集を集めるでしょう。
■仮説なき情報チャネルへのコンテンツ配置という無限ループ
どの検討段階で、どの情報チャネルでどのような情報を収集するのかを理解することは大事でしょうか？
例えば、よくある議論として、欧米IT企業ではSNSでの情報発信を強化していて、日本でも同じようにSNSでのプロモーションをトライする場合があります。この場合のSNSは、B2B向けLinkedinだけででなく、Facebook、Youtube（特に動画で見せられる商材＝ITには向いている）となります。
で、実際に日本でもSNSプロモをやってみるわけですが、欧米と同じ結果が出ない場合があります。
そうです。顧客の情報チャネルが違っている場合があるからです。例えば、顧客層が典型的な日本の製造業の場合、セキュリティやIT利用方針からSNSの利用を職場で禁止・制御している場合があります。そのような場合、そもそもビジネス時間にSNSで自社の商材をプロモしたところで届かないわけです。この結果、SNSの登録者数という観点で見れば、欧米と比較して、Facebook、Youtubeの日本の利用者数は少ないわけではないのに、プロモーションの結果が出ない、ではコンテンツを変えるかといった負のスパイラルに陥る可能性があります。
考えられる情報チャネルに、考えられる購買工程のコンテンツを網羅的に配置することなんて、リソース上は不可能なことなのですが、小さいな試行錯誤をしては、次のトレンド・メディアでまた試行錯誤するといった、これもプロモのデスマーチが続くことになります。
■情報チャネルに関するオンライン調査へ
マーケティング界隈では、オンラインでの情報収集への依存度、また、情報チャネルに関するカテゴリー、トレンドに関する調査が存在します。けれども、B2Bの場合、日本の場合、といったように自社の顧客環境にぴったりマッチした情報が得られないのではないでしょうか？
顧客の情報チャネルを知る解決策のひとつとしては、顧客へのインタビュー、調査が考えられます。インタビューの場合、サンプル数が限られる一方で、情報チャネル以外にも様々な購買決定上のプロセスを理解することができますが、いかんせん、サンプル数が限られますし、準備から実施（候補の選定、お願い、インタビュー実施）まで１、２ヶ月は要します。
そこで、もし、自社でメール配信のデータベースがそれなりにあるのであれば、サンプル数１００－３００ぐらいを目指して、オンラインで調査する方法があります。最近ですと、アンケート機能をウェブ上で簡単に実装できるツールも増えていますので、データベースさえあれば、自前でなんとかなりますね。
・製品候補の洗い出しについて、オンラインでの情報収集と営業からの情報提供の前後関係
・オンラインでの候補製品の収集時に参考にする情報チャネルは何か？
・アクティブにベンダーのSNSのアカウントをフォローし、情報収集を行っているか？
・各SNS別での情報収集対象のコンテンツ、目的は何か？
（例：Twitterは評判、Youtubeは動画コンテンツの豊富さによる企業信頼性など）
■まとめ：プロモーションの無駄撃ちを無くすためにまずは情報チャネルをおさえる
あたらしいメディアでのプロモーションの場合、そのメディアの仕組みを理解したり、プロモーションツールを学習したりと相当に初期コスト（労働リソース含め）がかかるわけですが、そこに顧客が情報を取りに来ていない、もしくは、そのようなモーメントでない場合、無駄撃ちになります。顧客の情報収集スタイルを変革するのは１ベンダーにも無理ですので、顧客の情報チャネルを適切に抑えることでコンテンツの配置場所を最適化しましょう。
最後に、B2BマーケティングにおけるDemand Waterfall分野のデータ分析（MQLからSQL変換、SQLからSQLWon/Lost変換の２つの工程）について、チャート例、分析ステップ等を解説したNOTEを書きましたので、こちらもご参照ください。
サンプルチャートとデータ分析の進め方の解説付き、B2Bマーケティング・Demand Gen分野のデータ分析ガイダンス
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