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Engagement高めのキャンペーンでのリードフォローモデルを考える

インサイドとフィールドセールスでの協業モデルにおけるリードルーティングについて、キャンペーンタイプ別に部分最適化すべきか?ということについて、まとめてみました。大企業向けにEngagementの高いキャンペーンを設計・運用する際の考慮点になります。
 

■リード精査のモデルとは?

 
マーケティング・キャンペーンで獲得・接触した見込み客、既存顧客に対する案件有無・提案機会の精査を行うモデル、この場合、誰がリードをフォローするかの決め事があるのではないでしょうか?大別すると2パターンなのかと考えています。
 
1パターン目は、MQLをインサイド(SDR、LDR、Inside等の呼称の種類はあれ)がBANT精査し、Pre-SQLとしてフィールドセールス(クロージングする営業)に案件渡しを行うモデルです。そして、2パターン目は、MQLを単純にフィールドセールスに共有するモデルです。大企業になるほど、前者のフィールドセールスとの協業型が伴うのかなという印象です。
 
そして、これらの流れをMAからSFAへのシステム上では、リード・ルーティング(Lead Routing)という設計を行います。前者のフィールドセールス協業型であれば、キャンペーンからのMQLの内容を見れるのはインサイドのみで、フィールドはPre-SQLにならないと見えないといったアクセス権が設定されるわけです(但し、これも設定次第で、MAでのキャンペーン反応の概要をSFAにフィーディングして、概要レベルはフィールドセールスが見れる設定もできたりします)。
 

■Engagementの高いキャンペーンにおけるリード精査モデルの最適解は?

 
先述のインサイド、フィールドセールスの協業モデルでの運用で課題になるキャンペーンのタイプがあったりします。
 
新規リード獲得を目的とした外部媒体主催のセミナー、OCS(オンライン・コンテンツ・シンジケーション)と異なり、例えば、自社で開催する年次イベント。主な集客経路として、確かにマーケティングによるメール、Webでの案内もありますが、営業による集客も一定数ありますし、有効です。また、マーケティングのメール集客の中にも、実際には、普段から営業と接触機会を持っている方々も含まれます。年次イベントは一例ですが、これが例えば、ユーザ会、特定業種向けのセミナーなどになれば、営業による集客比率はぐっと高まります。
 
で、これらのリード精査って、インサイドでやりますか??という話です。
 
例えば、皆様が車の購入を検討していて、知り合いのカーディーラーの営業の方からの案内で、店舗に車を見にいったとします。お店で営業の方から色々と紹介を受けたり、さらには例えば、試乗をさせてもらって、感想などをお伝えとしたとします。その後日に、営業からではなく、コールセンターから”先日のご来店は如何でしたか??”と電話を受けたりしたら、どのように感じますか?
 
営業が集客するということはキーパーソンがターゲットになっていますし、エンタープライズ系の顧客がターゲットになっていれば、やはり、リードのフォローはインサイドではなく、フィールドセールスが行うべきではないでしょうか。
 

■残る課題は?

 
概念的には、Engagementの高い=営業が集客を行っている、またはセミナー等で開催中に営業が見込み客との接触を行っている型のキャンペーンに関しては、リードのルーティングはフィールドセールスに行うことは理解できたと思いますが、一方で、経験上、MA、SFAのシステム上にて各キャンペーンタイプごとに異なるルーティング設定を行えない場合があります。ですので、この場合は、フィールセールス向けにスプレッドシートを用意して、以下のフィードバックを記入してもらい、案件が確認できた場合はリード・ルーティングをインサイド、フィールドと行っていくという対処があります。いずれにしても、自社のルーティングを理解して、予め、プロセスを決めておく必要があります。
 
・フィールドセールスのフォロー対象の有無
・フォロー完了状況
・フォロー完了結果としての案件有無、補足コメント
 
また、もう一つの課題は、インサイドの評価をどう捉えるか、です。フィールドセールスが集客を行い、セミナーでやり取りを行い、営業が案件を作っていくのであれば、正直、インサイドセールスの貢献って何?という話になります。この点、正直正解はないように思いますが、Engagementの高いキャンペーンの比率にもよるのかなと捉えています。SQL創出のキャンペーンのほぼほぼがこのモデルであれば、そもそも、インサイドは恒常的には不要であるでしょう。一方で、年数回程度の頻度であれば、このようなイベントに合わせて、インサイドは集客の最大化(営業が案内しきれないリストへのコール)を行い、フィールドセールスが案件化の最大化を行うというハイブリッド化もありでしょう。この場合、インサイドには集客リストを予め用意してもらい、一定数の申し込み、参加獲得に関するターゲットを設定する感じです。
 
■まとめ Engagementの濃淡に応じたリードルーティングを考えましょう
 
結論は、Engagementの濃淡に応じたリードルーティングを考えましょうなのですが、一方で、どのキャンペーンについて、フィールドセールスでフォローしてもらうか、事前の根回しがかなり重要になります。ですので、この類のキャンペーンのキックオフ段階で、リードフォローのモデルをきちんと説明を行う、その事前に営業マネジメントと合意を取っておく必要がありますので、準備プロセス、タスクの一要素として、リードフォローの設計を組み込んで置きましょう。
 
最後に、これはインサイド、フィールドセールス協業というモデルの例ですが、インサイドなしのフィールドセールスという営業組織の場合において、通常のセミナーはアンケート結果を元にリード精査を行いつつ、今回のモデルは、Engagementの高いセミナーにおいてはすべてのリードをフォローいただくという強弱にも使えますので、是非、オプションのひとつとして考えてみてください。