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BANT重視のリード精査での盲点とは?

2019年が日本でのインサイドセールスの元年だったわけで、BANTベースでのリード精査がすっかり定着してきているわけですが、今回はその盲点について、個人的な考えをまとめてみました。特に、ABM(アカウントベースドマーケティング)的に、大企業を狙っていく場合には意識したいポイントかもしれません。
 

■そもそも、BANTとは?

 
BANTは、以下の4つの切り口で、コール先の担当者、企業に対する導入検討の見込み、確度を確かめていく手法になります。
 
Budget      :予算
Authority   :導入における意思決定上の権限
Needs        :製品・サービスを導入しなければならない必要性
Timing       :時期
 
そして、営業部門では、リード=担当者という人単位で、このBANT、導入検討案件の有無を精査していくわけです。
 

■リード精査での限界点とは?

 
BtoBでのリード精査の限界点を考えてみるとしましょう。
 
例えば、リードをフォローする場合、その担当者の範囲での課題、導入ポテンシャルを確認しているわけです。一方で、そもそも、その企業全体としてのポテンシャルが確認できているわけではないです。
 
例えば、自社が総合的なITサービス企業であったとして、主な商材として、サーバ機器、PCクライアント、ネットワーク機器を扱っていたとします。そして、この場合、各製品を導入検討する担当者は異なります。情報システム部門の担当者が異なる場合もありますし、場合によって、部門でこれらの機器を購入している場合もあります。
 
大企業になれば、なるほど、販売ポテンシャルは大きいのですが、ポテンシャルのあたり先は分散します、そして、何より大企業のリードはなかなか取れないわけです。なぜなら、大企業には売り込みも多いですし、既存の代理店などのチャネルから豊富に旬な情報が入ってくる買い手市場だからです。
 
ですので、大企業のリードを精査するだけではなく、部門、企業といった担当者より一段上の視野での販売ポテンシャルの確認、そして、別担当者の開拓ということが必要になります。
 

■企業プロファイリングとDMU Expansionを意識

 
では、具体的にどうすれば良いのでしょうか?
先程のITサービス企業の例で続けると、企業レベルで、次のような点をプロファイルしていきます。
 
・サーバの導入台数は?
・主にどのメーカーのサーバーを購入しているか?
・ヘビーユーザとなっている部門はどこか?
・置き換えの将来的なタイミングはどこか?
・サーバはシステム一括での購入か、サーバ単体購入か?
・サーバ購入のありがちな検討フローは?
 
もちろん、これを1人の担当者から1回で聞き取れることはありません。ですので、日々入ってくるリードをアカウントごとに意識して、聞き取りを行いながら、少しづつ、パーツを揃えていく形になります。場合により、前回聞いた別担当者からの情報を次のリード対象者に当ててみて、情報の裏付けを取る、またはこれらのコミュニケーションを通じて次のリード対象者との距離を埋めて、聞き出す形になります。もしくは、中期的なナーチャリング(有益な情報提供とコール)を行うことで、これらの情報を徐々に集めていきます。
 
このような企業プロファイリングを行うことによって、企業レベルでの販売ポテンシャルを確認していくわけです。例えば、サーバは一括購入していないので、価格戦略で集中購買を提案すれば、食い込める企業かもしれない。または、勝ちにくい競合のシェアが高く、ポテンシャルがあまりない顧客だ、といった企業レベルでの精査が行わえるわけです。
 
そして、ポテンシャル企業で、別の担当者を紹介してもらう必要がある場合、DMU Expansionと呼んでいましたが、担当者紹介を積極的に行っていきましょう。イメージとして、企業プロファイル→ナーチャリングによる有益な情報交換→別担当者の紹介というサイクルを回していく感じです。
 
このようなアプローチは手間もかかるので、対象企業はABMで絞って狙っていきます。特に営業が入り込めていない、情報を持っていないが、販売ポテンシャルがありそうな業界トップ企業を設定していくのが良いでしょう。