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展示会マーケ・未経験者がまずやるべきこととは? 

スタートアップ企業でのB2Bマーケティング施策で、未だに人気の高いのが展示会出展ですね。理由は、ある意味、リードを大人買いできる場だからです。または、リード母数は要らないけど、とにかく、自社の初期ユーザ、アーリーアダプターを獲得するのにも向いています。ですが、展示会出展が未経験の場合、企画から運営までのプロセスをきちんと管理できずに、想定外の作業、結果に奮闘することになります。このようなリスクを避ける為の基本的な前提を説明したいと考えます。
 

■展示会はBtoBマーケの総合力が試される場

 
展示会の運営が提供する既成ブースで小規模で出展する場合を覗いて、展示会の出展には、社内外の複数の関係者での共同作業になります。試しに展示会に行ってみれば分かりますが、ブースの外で呼び込みを行っているコンパニオン、ブースでセミナーを実施している講演者、来場者への商談対応を行う営業担当者といった具合です。そして、この裏には、ブースの装飾、名刺・アンケートデータの収集、ブースセミナーの進行といった作業も発生しますが、この部分をサポートに展示会運営の協力ベンダーが加わります。
 
展示会運営のベンダーには、メッセージの設計に強みをもつマーケティング・コミュニケーション的な広告会社、営業代行・会期後のフォローも絡めた営業設計に強みを持つテレマ会社、ブースの装飾・展示会運営に強み設営系といったように、幾つかの形があり、経験上、このベンダー選択が展示会の運営の成功要因の一定を担っているように考えます。
 

■展示会運営ベンダーをどう選定するか?

 
まず、絶対ダメパターンは、経験上、ブースのデザインだけで選ぶことですかね。。。。
 
今どき、ブランディングの為にブース出展するケースは少なく、目的としては次のどちらか、または混在・比重をどう置くか型とは思います。
 
●リード・名刺獲得重視型:
 
とにかく、名刺の獲得数を最大化したい。コンパニオンによる来場者のスキャン、ブース内セミナーの撒き餌による一網打尽型の名刺獲得といったことに重きを置くパターンです。(キャンペーン設計について、こちらのブログもご参考に ”キャンペーン設計はObjective Firstで” )
 
●案件獲得重視型:
 
とにかく、見込み客を獲得したい、いわば、1対1での来場者対応を重視するパターンです。営業、エンジニアを多く配置し、1対1での説明ができる場所の確保を最大化する設計になったりします。
 
出展の目的、方向性を明確にする必要があります。運営ベンダーがここまでコンサルするケースもなくはないですが、マーケターとしての存在意義もありますので、ここは抑えましょう。
 
そして、この目的が確定したら、RFP(提案依頼書)を書いてみましょう。
 
・会社概要、自社の商材・サービス、ターゲットとなる顧客層
・展示会の出展目的
・自社の提供できる体制(マーケ、営業、エンジニアのリソース)
・提案依頼ポイント
 
提案依頼ポイントとして、名刺獲得数、案件獲得数を達成する為に、来場者の導線、体験の設計を具体的人提案してもらうましょう。例えば、どのようにブース入口で惹きつけるか、どのようにブース内への呼び込んで来るか、呼び込んだ方をどのように対応し、最後に名刺、案件情報をもらうか、といった点を具体的に提案してもらう感じです。
 
そもそも、提案をしてもらうベンダーを一から探す場合もあります。ネット検索、知り合いのマーケターに聞く、展示会の主催者に聞く、気になったベンダーの展示会社を聞くといった方法でRFPの投げ先を4、5社探して出して、依頼していました。
 

■RFP評価の軸も用意しておく

 
RFPの回答をもらい、面談を一通り終えて、ベンダー選定を行う段階で、社内の意見が分かれる場合があります。これを見据えて、予め、評価軸を整理しておきましょう。
 
●評価軸
・企画力    :こちらの目的に合致した運営デザインになっているか?
・実績     :実現性を担保できる実績があるか?
・コスト    :見積もり内容の詳細さ、明朗会計か?
・スピード :こちらの依頼に迅速に対応してもらえそうか?
・柔軟性    :対応に柔軟性があるか?
 
上記の評価は、RFPの表面的な回答だけでは確認しにくいことがあります。各社との面談、または面談後に投げる共通の質問を設定して、対応を確認するケースがあります。例えば、コスト、柔軟性、スピードを確認するには、”コストを追加でX%下げる場合に、御社の提案はどうなるか?”といった質問を用意しておきます。
 
RFPの実施メリットは、当然、良いベンダーを選択するという点もありますが、展示会未経験者にとってのアイディア・インプット、経験補完という意味でとても有意義でもあります。
 
このような軸で、マーケ複数名でRFP評価を5段階で行うと、各社の特徴、輪郭が浮かび上がり、1社ないし2社に絞り込んで行ける感じになります。ちなみに、先述の通り、運営ベンダーの機能を細分化すると、企画に強みを持つところと、ブース装飾・設営に強みをもつところにだいたい分かれるのですが、稀に、それぞれに強みをもつ2社を1本かするというケースもあったりします。
 

■RFPは継続的に行うか?

 
RFPは双方に手間がかかります。また、運営ベンダー側として、結構スタンスが分かれる場合があります。無理なので対応したくない、今年こそはと頑張って提案してくれるベンダーもいます。また、継続的に行うメリットとして、同じベンダーを利用すると馴れ合いになりがちです(経験上3年目あたりが怖い)。
 
ですので、向上心を持つベンダーの有無、それによる改善のポテンシャルと、こちらの手間という二点を考慮して、RFPの次年度実施を考えたりします。また、そもそも、展示会で企画力が発揮できるベンダーの場合、自社の年次イベント、その他のセミナーでの運営協力に応用して、双方の経験曲線を一気に高める方法もあったりします。