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PR施策 ByLined Articleって何?

PR施策の打ち手の一つとして認識されて始めているByLined Article(略してバイライン)について、まとめてみました。メディアの記者が全ての記事を書くのは昔の話、ByLined Articleで効率的に自社の製品・サービスに結びつく需要喚起に取り組みましょう。
 

■ByLined Article って何?

 
ウェブで検索すると、ByLined Articleの定義はこちらです。
 
”  A byline is the line showing the author’s name at the beginning of an article. Basically, a bylined article is attributed to a source rather than being anonymous. Bylined articles can be any length, and they tend to based on opinion. They articulate views and opinions that are clearly the writer’s own, without requiring objectivity.”
 
ですが、この説明ですと、わかりにくいですね。個人的な認識ではこんな感じですかね。
 
・書き手    :媒体社の記者ではなく、自社の社員。いわば寄稿
・記事内容:自社の宣伝ではなく、自社の製品・サービスが必要となる社会的な背景と提言
・費用        :宣伝ではないので無償
 

■ByLinedが増えている理由は?

 
そもそも、ByLinedが増えている背景はなんでしょうか。
 
まず、メディア自身の体力、記者のリソースが減退しますよね。Public Relation の専任部署があったり、PRエージェンシーを利用していると、PR戦略・戦術の策定段階で、メディア=チャネルの構造の現状分析することがあります。IT業界の場合であれば、ビジネス系媒体、産業・業種別媒体、そして、IT専門媒体でどのような媒体があり、どこでPR的なカバレージを取るべきかを整理します。メディア業界構造の継続的な傾向として、やはり、媒体社は減って来ている、もしくは、記者の数が減ってきているということです。例えば、記者が担当する分野がどんどん広がっています。
 
従来であれば、記者が丹念に取材をして、記事を揃えていくわけですが、記事を書くということはそれなりにその分野の専門性も必要になります。記事には公益性が求められるわけですから、取材先の言うことをそのまま記事にするわけではないのです。ですが、担当分野も増えてくると記者自身の得意、不得意もあり、注目度の高い分野は後手になりやすいわけです。
 
このような背景から、ベンダー側がある程度、公共性のあるテーマで記事を寄稿してくれれば、そのAuthor=書き手の記事として掲載することでコンテンツの量、質を補完するのがまさにBylined Articleという訳です。
 

■ByLineをどのように始める?

 
最近のB2B企業では、ブログ発信をしています。私が勤める会社でも、ブログの中でカテゴリーとして、業界トレンド、導入事例、自社製品・サービスぐらいのカテゴリーに分けてブログ発信をしています。そして、ByLinedに向くのは業界トレンドですが、ブログを発展させてByLineを作成するのが良いのではないでしょうか。
 
その際に、以下のような情報、考慮を含めることが良いと思います。
 
・自社・第三者による調査結果を引用し、客観性を担保
・社会的、業界レベルでの課題定義や提言
・自社のメディア・トレーニングを受けた方が執筆
 
ですが、コンテンツの作成に入る前に、自社としてどのような社会的喚起を狙っていくのかの大局を整理し、枝葉になるByLineだけでなく、プレスリリースやカンファレンス、メディア取材も含めた総合的な打ち手と計画を整理しながら進めるのが良いのではないでしょうか。そして、これらのコミュニケーション施策が適用しやすいメディアを選択し、集中的に各種PR施策を当てていくのが良いようにも考えます。