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マーケティング・オートメーション導入 最初に考えるステップメールは何か?

日本ではこの数年でB2Bでも導入が進んで来た感があるマーケティング・オートメーション。筆者が前職で勤務していた欧米IT企業では2009年にMAを運用開始しており、インドとかのオフシェアでMAのアセット=キャンペーン作成をがんがん回していまいした。ですが、意外と見落としがちな、最初に考えるべきナーチャリングメール、ステップメールがありました。

■複雑なステップメールを実現するMA

 
MAの基本的な機能として、以下のようなものがあります。特別なスキルを持たないマーケティング担当者でも、メールとウェブによるキャンペーン設計・実行が行わえるわけです。
 
●メール配信のデータベースの管理:
 メールのオプトイン・アウトの管理、メール反応の履歴化
 
●ウェブキャンペーンの設置:
 セミナーや資料ダウンロードのサイトやフォームの作成、反応の履歴化
 
●メール配信の自動化:
 メール配信対象の選定、配信タイミングの設定やこれらの自動化
 
そして、メール配信には、2つのアプローチがあります。
 
●定期での配信:メールマガジン
●非定期での配信:ステップメール、ナーチャリングメール
 
ステップメール、ナーチャリングメールは、例えば、製品資料をダウンロードした方に後日試用版のご案内をメールする、セミナーに参加した方にセミナーで紹介した事例資料のダウンロードサイトを案内する、といったように、何らかの顧客行動を元にフォローするメールを送信する形式です。いわば、One to One マーケティング的なメール配信の対象とタイミングをMAでルール化、自動化してしまいます。
 
ステップメールは複雑にやろうとすれば、できます。例えば、1回目のプッシュメールの中で4つの製品の紹介リンクを貼り、クリックされた製品リンクをもとに1週間後に次回のメールを配信する、且つ、次回メールでは最初に製品の紹介動画を紹介し、その次にオンラインセミナーの案内を送付する、といったこともできます。そして、このナーチャリングメールのキャンペーンに含まれているリードには、定期メールマガジンが合い間に送信されないようにコントロールしたりします。
 
これだけ複雑なことができるのですが、意外に見落とされているステップメールがあるように個人的に感じます。
 

■見落とされがちなステップメール、それはファーストコンタクト

 
さて、メール配信対象ですが、様々な関係性の見込み客、既存顧客が対象になります。MAで配信データベースを構築する場合、以下のようなデータを取り込みます(個人情報保護法の観点でOKである前提として)。
 
●既存顧客:顧客管理システムからデータを抽出、MAに格納
●営業管理の名刺:名刺データの電子化を行い、MAに格納
●マーケテイングリード:過去の活動でリードデータベースを格納
 
また、MAの配信データベース構築後も、日々のマーケティング活動を通じて、新たなリードが溜まっていきます。例えば、オフラインの展示会で収集した名刺・リードデータを格納する、またはウェブでの資料ダウンロードリードがMAに蓄積されます。
 
で、意外に見落とされがちなのは新たにリードに格納された方へのファーストコンタクトのステップメールの設定です。
 

■リアルの世界で初回訪問時に持参するコンテンツは何か?

 
ウェブサイト経由で資料をダウンロードしている場合、恐らくは、会社概要を見るなどしているかと思います。一方で、B2Bマーケテイングの場合、一般的にリード獲得ボリューム数の多いマーケの打ち手として外部主催の展示会・セミナー、外部サイトの資料ダウンロードがあるのではないでしょうか。これらの方は、既存顧客でない限り、または貴社製品が業界標準でない限り、自社のことを知って頂けていない可能性が高いですよね。
 
仮にリアルな世界で営業として新しい見込み客を訪問する場合、皆様はどんな資料を持参しますか?私の場合は、次のようなものでしょうか。
 
●会社概要の紹介資料
●主力製品のパンフレット
●導入事例
●直近で予定しているセミナーの案内 
 
では、デジタルな世界で、自社を知らない可能性が高いリードに、これらの情報がきちんと伝わっていますかね?そうでない可能性があるなら、新規リードへのドアオープン的なコンテンツを配信するべきですよね。ということで、新規リードに対するオンボーディングメール(MAにあらたに登録された直後のメール)として、以下の要素を盛り込んで、メール配信の設定を行いましょう。
 
●リードに対するメール配信開始のご案内
●会社概要、主力製品、導入事例が見れる自社のサイトの紹介
●直近で予定しているセミナーの一覧
 

■結論:メルマガ前にオンボーディングメールで理解促進

 
自社サイト以外からの新規リードの場合、自社製品を十分に理解していない可能性もありますので、まずはドアオープン的な資料へのリンクを含め会社紹介のメールを挟みましょう。