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展示会というストリートファイトへようこそ

展示会、B2Bマーケティングの分野で最もハイリスクな施策だと考えています。なぜなら、出展にかかるコストは膨大ですよね。出展する展示会を誤ると、来場者の属性もわからないまま、ストリートファイトを繰り広げる結果となる恐れがあるからです。では、展示会への出展を検討する際のポイントは何でしょうか?

■そもそも展示会とは?

IT業界に限らず、B2Bのあらゆる分野で展示会が開催されています。展示会の主催者が、大きな箱を借りて、分野のテーマを決めて、そこに複数のメーカーや販売代理店がブースを出し、新規の顧客や販売店の獲得を目指します。

出展者からすれば、出展費用、ブース装飾、ブース運営にかかる費用などが積み上がり、出展規模にもよるが数千万円を投資するケースもあります。マーケティング費用の観点からだけではなく、準備・運営に他部署の社員を巻き込むこともある為、結構な説明責任が伴います。

そもそも、自社で見込み顧客のリード、リストを充分に持っている場合、自社主催のセミナー等を開催すればよいわけですから、展示会に出展したいという場合の大前提は新たな顧客との接点を求めてということになります。

■展示会=成功が約束された場所ではない

展示会の出展を検討する場合、主催者側から様々な説明があるかと思います。主催者が説明会を通じて、出展社の成功例を華々しく解説したりします。来場者の規模をやたらと宣伝してきます。しかし、ここで冷静に、客観的に、考えましょう。

私は経験上、展示会の魅力度をいくつかの観点で分析してきました。すべての情報が揃うわけではないので、分析観点は多くあるに越したことはないです。

●ユニークな来場者数の規模は?

展示会が複数日にわたる場合、来場者数は延べ人数か、ユニーク人数か。一般的に大規模な展示会の場合、来場者が情報収集をきちんと行う場合には1日で回れない場合もある為、その場合、同じ方が複数回来場し、延べ人数は増加するわけです。来場者が延べか、ユニークによって、来場者数の意味合いは大きく変わります。

●来場者の属性は?

入場料が無料の展示会には、出展者側が期待する属性とは異なる方が含まれます。例えば、ノベルティーやコンパニオンを目的にした方、学生・新社会人が社会見学的に来場する、販売代理店や競合が業界情報を集めにくる、などでしょうか。大規模展示会ではこれらの属性情報が出滓者から詳細に共有されることは稀なため、情報が得られない場合、自分の足で見てまわるという手もあります。

●展示会のテーマによる来場者属性の分散は?

展示会が複数のテーマに関連する場合、全体来場者のうち、自社の商材に関連する来場者の比率、母数は推定すべきでしょう。例えば、展示会のテーマごとのゾーニングの広さを元に、来場者を案分して、仮定するとかでしょうか。

●競合会社が出展しているか?

競合会社が継続的に出展している場合は、展示会の魅力が高いと可能性があります。但し、業界の最大手はブランディング的な目的から出展をしている可能性も高いことも加味しておくべきでしょう。

市場サイクル、顧客の購買タイミングとマッチしているか?

自社の商材がブームになるタイミングがあります。ブームとは、みんな購入し始めているので自社でも検討したいといった市場の拡大期、または、規制やコンプライアンスなどの外部環境への対応によって決まった時間軸で製品購入が検討される場合です。このようなタイミングに差し掛かると、目的意識が高い来場者の比率があがります。

●業界構造としての情報非対称性は?

業界に長くいると意識しなくなる可能性がありますが、売り手と買い手における情報格差の度合いや状態がどうかという点です。買い手側が情報を欲していて、それらの情報はインターネットや取引のある販売店から得られない、すなわち、展示会でメーカーから取得する必要があるか、です。

●主催者側の集客方法は?

そもそも新しい見込み客へリーチする為に出展するわけですから、来場者の集客は主催者側が行いますが、さて、どのようなデータベースを主催者側が持ち、どのような集客を行っているのでしょうか。これは来場者の質を左右しますよね。

 

まとめ 展示会マーケティングの成功要因は戦う場所の取捨選択

小売業界のKSFは立地であるとよく言われますが、展示会への出展も同じことが言えるのではないでしょうか。理由は、来場者の集客は主催者が行うわけですから。

確かに、ブースの設計、すなわち、どのようなコンテンツを用意し、どのように顧客に対応するかのコミュニケーション設計も重要ですが、まずは戦う場所の選択を間違えると、その土俵にすら上がれないことになります。是非、皆様なりに展示会の魅力を推し量り、最適な展示会の選択、もしくは展示会に参加しないという選択を最適化してもらえれば、と考えます。