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B2Bマーケ・メンバーの育成 最も重視すべき能力とは?

B2Bマーケティングの組織運営を担う立場になると、まず悩むのが組織、人材の育成ではないでしょうか。欧米と比較して、日本のB2Bマーケティング組織は5年から10年遅れていると言われていますし、更に言えば、B2Bマーケティング人材の絶対数も少ないです。
 
従って、優秀な人をリクルーティングするのは一部の業界トップ企業でないと難しく、やはり、現存のメンバーの育成を重視せざるおえないですが、とっかかりとして考えるべきことをざっくりまとめてみました。
 

■B2Bマーケターに必要なSkill、Willは?

 
マーケティング業務に限らず、人材の能力のアセスメントは、SkillとWillの2軸でマッピングしたりします。Skill(実力)は高いけど、Will(やるき)が低い社員ですとか、Willはあるけど、Skillが伴っていない社員といったパターンわけを行って、そもそも、上司として必要な育成機会の焦点について、優先順位をつけて行くわけです。個人的に、Skillで最近、特に意識的に確認するポイントとして、実は、後者の2つです。なぜだと思いますか?
 
・マーケティング分野の専門性と業務経験
・部門間・関係者間の調整力やプロジェクト管理
・PDCAを通じたAccountabilityの追求
 
殊、B2Bマーケにおいては、専門的な知識を学習することが、B2Cと比較して、難しいと考えています。書籍、ウェブの情報はB2C分野では豊富ですが、B2Bではそうではありません。且つ、B2Bマーケの場合、複雑な購買工程に対応するためのフィールド営業との業務連携といった、部門間の調整力が重要です。その為、プロジェクト管理・折衝は重要なSkillですが、これって、最終的には各マーケティング活動の目的・成果を自分なりに定義し、説明し、関係者を巻き込んでいくことでしかないのです。
 
つまり、B2Bマーケでは専門性を持っていること以上に、自身の業務がどのように貢献するのか、各自が説明責任を果たすことが重要だと感じています。
 

■Accountabilityをどう鍛錬するか?

 
で、Accountability(説明責任)をどう鍛錬するかですよね。結論は、説明の機会を多くもつこと、そして、マーケティング以外のより広範なステークスホルダーに対する説明機会をもつことです。
 
まず、説明機会の頻度ですが、ややもすると、各自の活動の成果報告が四半期であったり、年間でのレビューといった、説明機会が少ない場合もありますね。説明機会が少なくても、それこそ、1日かけて説明・レビューするほど時間を使えればよいのでしょうが、実際にそんなことはないです。その為、できれば、週次、月次のレベルで説明機会を用意すべきように考えます。
 
そして、この際、Accountablityと単なる報告を区別して、理解してもらう必要もあります。単なる報告とは、ウェブのトラフィックの数値であれば、単にその数値がレポートとして共有されるということですが、Accountabilityでは、なぜそのようになったのか(原因分析)、その結果に対する考察(ハイライト、ローライト)、改善点の要否といった観察、意見が含まれていなければなりません。この点が欠落すると、PDCAが回らず、メンバーの業務がレポート作成(最近ではレポーティングツールで自動化可能)という付加価値の低いところに留まることになります。
 
二点目のより広範囲なステークスホルダーへの説明機会というのは、例えば、マーケティング部門以外への説明機会を持つということです。例えば、年次イベントを営業と共同で企画・実行する場合には、営業部門に対するイベント計画(実施目的、マイルストーン、体制等)を説明することです。一般的に、マーケティングの施策って、マーケテイング内であれば理解されやすいですが、他部門からの視点が入ってくると、もう一段、その活動の目的を全社、事業部門レベルへと引き上げなかればなりません。例えば、ウェブのトラフィックが増えると、それ営業にとって何が嬉しいの?とかの視点ですね。
 
このような他者の視点、ステークホルダーとのやりとりを通じて、Accountabilityは洗練されていくわけです。その為、あるプロジェクトの担当マーケ・メンバーがいる場合、マーケ部門長が説明するのではなく、どんどんメンバーにやらせるべきなのです。こうして、説明責任の機会を最大化していくのです。
 

■まとめ:説明機会こそ、やりがいを喚起する最も効果的な手段

 
冒頭で、SkillとWillの話をしたわけですが、よくよく考えると、このAccountability(説明責任)って、やりがい=Willと呼応するわけなんですよね。仮に、先述のウェブトラフィックのプロジェクトが発生したとして、マーケティングだけの中で閉じて話をする場合、部門間でその恩恵に預かるステークホルダーと話する場合、どちらがプロジェクトのやりがい、自身の貢献意義が働きやすいかと言えば、明らかに後者ですよね。
 
従って、自部門のメンバーに対するWillの育成に向けて、どんどん説明機会をもたせることを考えてみましょう。