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B2Bマーケ施策のタイミング最適化に向けた顧客予算周期の理解へ

B2Cでも高額な買い物の場合には、購入・支払いにボーナスを考慮するように、B2B商材においても顧客は年間予算、半期予算という周期を軸に購買検討を行う場合があります。そもそも、B2B製品・サービスを起案する担当部門・担当者自身がどれだけ導入意欲を持っていたとしても、予算がなければ購入に至りません。この点から、顧客の予算周期を把握し、これに呼応するタイミングでのプロモーション施策の実施によって、MROIを高めることができるわけですが、どのようなフレームで予算周りの顧客理解をすべきかについて、ざっくりまとめてみました。
 

■顧客の予算分野を把握

 
例えば、一昔前であれば、個人情報保護法の施行に伴い、個人情報を保有する企業において保護ポリシーの制定、プライバシーマークの取得、個人情報漏洩対策としてのITシステムのログ管理といった製品・サービスを企業が購入する時期がありました。これらのサービスの利用は、個人情報保護の施行というタイムリミットが明確でしたし、それに対応することが企業経営にとって不可欠なわけですから、いわば、緊急性の高い企業課題に関しては、特別予算を編成していきますし、緊急性が高いゆえに次年度の予算で対応といったことにもなりません。
 
一方で、緊急性が高くない、すなわち、企業運営全体にとって深刻ではなく、部門、または部門担当者レベルでの業務課題に関しては、企業の経営、すなわち、ヒト、モノ、カネといったリソースを業績ゴールに向けた計画的に編成、利用していく流れの中においては、年度で予算計画を立て、四半期、半期で利用していくことが一般的でしょう。
 
このような顧客の予算編成の周期の正確な把握・仮定が大事ではあるが、更に重要な点として、自社の商品・サービスの購入予算について、新たな追加予算、もしくは、既存予算内での置き換えとなるか、という点です。例えば、新たな予算追加の場合で規模が大きければ、予算の承認レベルがあがることになります。営業部門向けのSFA導入による予算規模が大きければ、または、部門間でのビジネスプロセスの変更が発生する場合、営業部門以外の上層を含めた決裁が必要となるでしょう。一方で、予算規模が少額であったり、類似のサービスを利用ずの場合、自部門内の既存予算の中で、製品・サービスの置き換えであったり、ある費用の削減で代替することもありえるでしょう。
 
簡単に分類すると、以下の通りとなり、顧客ごとに予算の捻出元や周期は異なるわけですが、自社製品に関わる市場環境に応じて、パターン化できる場合もあるでしょう。そのパターン化こそ、ある種のセグメンテーションであり、B2Bマーケターとしてこれらを意識しない限り、案件創出までは進んでも購入まで完結しない、または予想外に時間がかかることになります。
 
逆に言えば、既存製品・サービスの置き換えと理解できていれば、既存と自社製品とのコスト比較をコンテンツ化での訴求、既存製品やサービス・カテゴリーをキーワードでのリスティング広告の実施といった費用項目軸でのプロモーションも考慮できることになります。また、アウトバウンドでのテレマーケティングを実施する場合も、顧客の予算項目、編成を理解しておくことで、顧客とのBANTにおけるBudget部分の確認がスムーズにいくことがありますので、自社内で営業とマーケでの共通理解があると良いでしょう。
 
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■自社ターゲットセグメント別の予算編成周期の理解

 
前段の通り、顧客の予算編成が、緊急性の高い突発的なケースか、または年間予算での編成、置き換えからの拠出となるかを切り分けができました。予算周期が、予算規模ごとに、年度、半期といった場合があるのですが、自社のターゲット・セグメントにおける予算周期のバリエーションは把握しておきたいところです。繰り返しになりますが、その目的は単純で、予算周期、具体的には予算編成期に応じたプロモーション実施時期の最適化を行いたいからです。
 
以下は単純なケースですが、民間企業と官公庁での例になります。また、予算周期に応じた、B2Bマーケ施策のオプション・時期を設計しています。このように顧客の予算周期を具体化することで、打ちてのタイミングが明確になり、B2Bマーケ施策によるMROIを高めることができます。
 
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■まとめ:顧客の予算項目>予算編成周期>施策タイミングの最適化の流れでプロモーション設計へ

 
B2Bマーケ施策のタイミングについて、顧客予算を軸にした場合の設計の流れについて解説しました。
 
まずは、市場に存在する顧客群について、予算項目、既存予算の有無を軸に、セグメンテーションをしてて、自社にとってのMajority(もっとも大きなセグメント)を把握しましょう。これらの顧客情報については、既存顧客、見込み客へのヒアリング、もしくは営業へのヒアリングを通じて、市場・顧客理解をとっていきます。
 
市場機会の多くが緊急性が高い課題・予算確保となっている場合を除くと、顧客の予算編成は、金額規模にもよりますが、年度・半期となります。これらの予算周期に関して、自社の注力セグメントごとにまとめつつ、これらのセグメントに応じたプロモーション施策のタイミングの最適化によって、MROI、この場合、プロモーション予算の投資効果としての売上までの回収、を高めることができると考えられるでしょう。