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マーケ分析 Quick & Dirtyに行うには?

先日B2Bマーケティング関連のセミナーで講演する機会があり、自分なりにマーケティング分野の分析フレームワークを整理しました。個人的に感じるのは、例えば、最近ですとABMといったマーケティング施策のトレンドがあり、局所的なテクノロジーや手法に目がいきやすいわけですが、マーケティング業務でよりアッパーなマネジメントを目指すのであれば、大局の外部変化を理解し、競合に先立ち手をうっていくリーダーシップも必要なので、やはり、マーケティング全体の俯瞰、フレームワークによる俯瞰は必須不可欠なようにも感じます。

⬛マーケティング分析 何をやってますか?

さて、私自身、ビジネススクールでマーケティングの基本的な要素を勉強し、B2Bマーケティング職に転職しました。ですが、ビジネススクールではデータ分析を含めた実践的なマーケティング業務のレクチャーがあるわけではありません、でした。転職してすぐの2009年当時、本社に出張し、CMOと各リージョンのヘッドのミーティングに参加(私は単独でリージョンであった日本の代表として)。その際にMarketing Yieldとして何のデータで測るべき?というディスカッションがあったのですが、私の中ではちんぷんかん状態でした。今思えば、Demand Waterfall的な話だったんだろうと回顧していますが、マーケティングをやるのであれば、基本的なフレームワークは抑えないと議論に参加・貢献できないことを痛切に感じました。

その後、B2Bマーケティングの分野では、SFAとMarketing Automationの浸透を背景に、リード管理という概念が、Demand WaterfallでマーケティングROIを測定する流れにより、一気にデータ分析が定着したように感じます。一方で、最近ではABM(アカウントベース・マーケティング)と象徴されるターゲッティングへの再考にも注目が集まっています。時代の流れに伴い、マーケティング分析の着目点は変化しますが、それだけで充分なのでしょうか?

⬛分析の金言 Quick & Dirtyの本質とは?

ビジネススクールの講師から繰り返し言われたことのひとつに、すべてのデータは揃わないこともあるので分析はQuick & Dirtyに行うようにということでした。そもそも、ビジネスにおいてすべてのデータが揃うことはないので、限られたデータだけでまずは分析しろというです。ちなみに、ビジネススクールのケーススタディーを経験された方はご存知ですが、ケーススタディーでは企業が置かれている環境がケース(ページにして数ページから十数ページの読み物)としてが与えられ、それに元に定性的、定量的な分析行い、ビジネスとして何をすべきか、打ち手を議論します。まさに、限定された情報で意思決定、判断するということです。

ですが、単に情報が少ないから、限られた情報だから、速く分析ができるわけではなく、むしろ、様々な現状分析のフレームワークから取捨・選択肢、これを用いて情報・状況を整理するからこそ、Quick に対応できるのです。正にフレームワーク力なわけです。そして、このフレームワークですが、マクロ環境とミクロ環境、戦略策定と戦術実行といった各分析局面により利用する形が違ってきます。

例えば、ある商材のキャンペーンを継続して回していても年々効果が下がることがあります。その場合、キャンペーンの対象とするターゲットを変える、自社の商材のポジショニングを変えることも必要になるかもしれません。ですが、やみくもに打ち手を変える前に、そもそもその時点での市場環境の分析を再度行っていく必要があります。つまり、マクロからミクロ、戦略と戦術といった各レベルを行き来する必要があるわけですが、これはQuick & Dirtyにやらないと回らないわけです。

⬛マーケティング : 分析フレームワーク

個人的に整理したマーケティングの分析フレームワークの全体像はこんな感じです。

マーケティング戦略・戦術のフレーム(左側)は、いわば、定量と定性の分析を包括するイメージです。そして、右側のデータ分析は各レイヤーの戦略・戦術分析をささえるデータ分析手法という前提でまとめてみました。

⬛まとめ 自分なりにマーケティング・フレームワークを整理しておく

私も経験からも、長年(2-3年以上)に渡って同一製品を取り扱う企業もしくはマーケ担当をやっている場合、同一のポジションニング、ターゲティングを保ちつつ、デジタル、セミナー、アウトバウンドといった様々なキャンペーン手法を併用することに固定化してしまうことがあります。

このような場合、例えば年に1回はマクロ分析として3C分析、そして、市場選定としてのSTPを見直すことが良いと個人的には感じています。そのためには、どのぐらいの周期でどのような分析・レビューを行うか、定点を設定する必要もあります。この点はまたの機会にブログにアップしてみたいと思います。