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B2Bマーケだから考えるべき、リード獲得系施策の効果評価軸とは?

B2Bにおけるデマンドジェネレーションの施策レビューにおいて、SQL化した直前のキャンペーン施策の効果測定を行うことは重要です。ですが、リードジェネレーションからリードナーチャーリング、そして、案件化までのサイクルが比較的長いB2Bにおいて、その前段となるリード獲得、育成の段階での施策効果も見逃せまん。ということで、今回はSQLコンバージョンを貢献したリードジェネレーション施策を可視化してみましょう、という話です。
 

▪️市場成長への追随には、新規顧客=見込み客の獲得が必要

 
仮に、自社のB2B商品・サービスの市場が成長市場であるとしましょう。対前年比で数十パーセントの市場成長率があり、自社もその成長率に上回る成長したいと仮定します。もちろん、特殊な商品・サービスでは、限られた既存顧客の継続購入金額の上昇による市場成長という市場環境が存在するケースもあるかもしれませんが、多くの場合は、市場の成長とは、未使用ユーザが新たな顧客になり、商品・サービスの購入、利用することによる市場の拡大であるわけです。
 
自社としてこのような市場機会を取り込むには、つまりは、自社として新たな顧客の獲得が必要です。そして、マーケティング部門ではその取っ掛かりとなる、将来的に顧客になり得る見込み客を獲得するリードジェネレーション施策を打つことになります。
 
リードジェネレーションは、1回で大量のリード獲得が行える展示会への出展、外部メディアでのオンライン・コンテンツ・シンジケーションと行った施策がある一方で、少量リードを継続的に獲得する自社ウェブでの資料ダウンロードがあったりします(但し、自社ウェブの資料ダウンロードもオファーリング内容により、リード獲得系、案件化コンバージョン目的系の両方が存在したりもします)。
 
ですが、冒頭のコメントの通り、リード獲得直後に案件化すること比率は決して高くありません。B2B商材の場合、購入金額が大きい、購入する製品・サービスが複雑であるといった理由から、検討に時間がかかるからです。過去の経験から言えば、業種、市場環境にもよりますが、展示会に出展した直後に引き合い案件化する率は、数パーセントぐらいではないでしょうか。
 
いずれにしても、自社の成長には始めにリード獲得が必要と理解頂いたとして、これらのリード獲得施策について、その効果、すなわち、Marketing ROIはどのように評価していくべきなのでしょうか。
 

▪️そもそもリード獲得系施策の評価はどうしているか?

 
さて、ずばりの本題ですが、リード獲得系施策の評価はどうしていますか?おそらく、次のパターンの何れかに当てはまるのではないでしょうか。
 
1.リード獲得系施策の評価はしていない
2.リード獲得系施策について、リード獲得単価(施策コスト➗獲得リード数)
3.リード獲得施策で獲得したリードからの短期的な案件コンバージョン、創出パイプラインをレビュー
4.リード獲得施策で獲得したリードからの中長期での案件コンバージョン、創出パイプラインをレビュー
 
おそらく、3のケースが多いのではないでしょうか。例えば、展示会出展直後にどれだけ案件化できたか、というケースです。また、2のように、展示会出展して名刺何枚集めました的な場合もありますね。けれども、自社の商品・サービスの認知も十分にされていない状態の見込み客からすぐに引き合いをもらえることが稀ですし、また、その集めた名刺が最終的に案件につながらないのであれば、展示会の目的はなんだったのかという話になります。
 
そこで考えたいのは、3に追加して、4を検討することです。B2Bの場合、保守的に考えると顧客の検討・予算化は年度・半期で動いていきます。ですので、例えば、展示会で獲得したリードから、例えば、1年以内での案件化という時間軸は、顧客視点ではかなり合理的と言えます。
 

▪️Marketing Automation でのAcquisition Campaign 軸でトラック

 
リード獲得系施策からのリードですが、案件化した際のキャンペーンが異なる場合があります。例えば、展示会で獲得した名刺ですが、その後、ウェビナーに参加頂いて案件化した場合、リードのコンバージョンのキャンペーンは後者、直近のウェビナーになります。ですので、コンバージョンのキャンペーン軸だけでMarketing ROIを見てしまうと、リード獲得としての展示会の貢献が可視化できません。
 
これを解決する方法として、キャンペーンからのパイプライン創出レポーティングにおいて、リード獲得元の施策(Marketing AutomationでAcquisition Campaign)、リードコンバージョンの施策(MAでのConversion Campaign)の両方を見るようにする方法があります。
 
また、例えば、展示会であれば、出展後の6ヶ月、または12ヶ月の経過後に、上記のAcquisition Campaignを軸に展示会で獲得したリードから創出されたパイプラインをレポーティングする手法もあります。これにより、投資金額の大きい展示会の次回出展をROIをもって評価することが簡単になります。
 

まとめ:リード獲得元施策は中長期でのパイプライン創出で再評価

 
長期的なリードサイクルが為に、複数のキャンペーン施策のインフルエンスが発生し、ここのキャンペーン施策の貢献が測りにくいいB2Bマーケティングではありますが、まずは、リードコンバージョン施策に追加して、リード獲得元施策という視点をキャンペーン施策の効果測定の視点に入れてみてはいかがでしょうか。これにより、カスタマージャーニーの全体像、解像度の改善にもつながるかと考えます。